Beiträge

Die Neuvermessung der Werte und die Kundensegmente für Sparkassen in der Digital-Ära

Von Sven Gabor Jánszky, Zukunftsforscher, Strategieberater, CEO des 2b AHEAD ThinkTanks

 

„Beklagen Sie auch, dass in unserem Land die guten alten Werte verfallen? Dann teilen Sie eine Fehleinschätzung, die gefährlich ist für Ihr Unternehmen und unser Land!“ Dies ist die Grundthese, mit der sich einer der bekanntesten Trendforscher Deutschlands in die aktuelle Debatte um die Zukunft des Retail Bankings und die Sparkassen der Zukunft einmischt. In seiner Keynote auf dem Sparkassentag am 27. April in Düsseldorf wird er die wichtigsten Werte der Sparkassen – „Nähe“, „Vertrauen“ und „Sicherheit“ – in ein moderndes Verständnis übersetzen.

 

Ich bin immer wieder überrascht: So oft in den TV-Talkshows über unsere Werte und deren Verfall geredet wird, so oft wird am Thema vorbei geredet, weil man den wichtigsten Aspekt einfach vergisst: Es gibt keinen apokalyptischen Werteverfall. Die Wahrheit ist: Sie sind da. Sie verschwinden nicht. Sie entstehen auch nicht neu. Ihre Bedeutung und ihr Charakter bleiben gleich, doch unser Maßstab verändert sich rapide. Das heißt: Um die gleichen Werte zu erfüllen, muss man heute anders handeln als früher! Und: Um zu erkennen, ob wir eine Wertvorstellung erfüllen, müssen wir anders messen als früher. Wir sind in einer Phase der Neuvermessung unserer Werte!

 

Was ist Nähe?

Lassen Sie mich ein kleines Beispiel aus Ihrer Branche geben: „Gut, dass wenigstens bei uns die alten Grundwerte noch gelten“, hat mir neulich ein Vorstand einer großen Sparkasse in einer Zukunfts-Strategieklausur gesagt. Auf meine Frage, was denn diese Grundwerte seien, antwortete er wie aus der Pistole geschossen: „Nähe“, „Vertrauen“, „Sicherheit“! An dieser Stelle ahnte ich schon, was kommen würde. Ich begann zaghaft mit der Frage: „Wie messen Sie denn diese Nähe?“ Die Frage kannte er noch nicht. Ein paar Sekunden rang er nach einer Antwort. Schließlich hellte sich sein Gesicht auf und er antwortete im Brustton der Überzeugung: „Niemand hat so viele Filialen wie wir. Wir sind überall ganz nah beim Kunden.“ Ich konnte mir ein Schmunzeln nicht verkneifen: „Dann messen Sie also Nähe immer noch in Metern?“

 

Ich wollte nicht altklug klingen. Aber in der Wissenschaft gibt es mehrere Definitionen von Nähe. Da ist die physikalische Nähe. Wir messen sie in Metern. Entsprechend haben wir uns angewöhnt, auch die Nähe zum Kunden in Metern zu messen. Entsprechend logisch schienen die Strategien der Sparkassen: Möglichst viele Filialen, möglichst oft einen direkten Kontakt zwischen Beratern und Kunden. So wurde früher „Nähe“ gemessen.

 

Doch in Wahrheit wird „Nähe“ schon heute immer seltener in Metern gemessen. Denn es gibt in der Wissenschaft auch die „relationale Nähe“. Diese Nähe hat etwas mit Zuneigung und Zusammengehörigkeit zu tun. Hier wird nicht die Entfernung gemessen, sondern die Quantität und Qualität der Interaktionen. Eine der zentralen Auswirkungen der um sich greifenden Digitalisierung unserer Welt ist, dass die relationale Nähe künftig wichtiger wird als die physikalische. Für unsere Sparkassen bedeutete das: „Nähe“ bleibt für ihr Geschäftsmodell genauso wichtig. Aber wir werden sie künftig weniger durch Filialen herstellen und messen können. Stattdessen werden wir permanent auf den Displays unserer Kunden verfügbar sein müssen, jederzeit die Bedürfnisse unserer Kunden beobachten, analysieren und proaktiv erfüllen.

 

Viele Kunden werden Handys mehr vertrauen als Beratern

Für uns Trendforscher gehören die Sparkassen derzeit mit zu den spannendsten Unternehmen, denn wir sind uns sicher, dass sie sich in den kommenden Jahren viel stärker wandeln werden als andere. Der Grund ist recht einfach: Das Vertrauen, also die Basis jeglichen Versicherungsgeschäfts, durchlebt derzeit einen radikalen Wertewandel. Waren es vor einigen Jahren noch Marken, Makler und Vertreter, die das größte Kundenvertrauen genossen, so vertrauen die Kunden künftig in großen Segmenten auf digitale Assistenzsysteme.

 

Dies führt zu einer durchgreifenden Veränderung der Märkte des Retail Banking. Die ehemalige Marktpyramide mit den klar definierten Economy-, Standard- und Premiumsegmenten transformiert sich mittelfristig in nur noch zwei große Marktbereiche: Den Economy- und den Premium-Bereich. Diese starke Segmentierung in zwei Grundlogiken der künftigen Bankenmärkte führt zugleich zu zwei grundlegenden Strategien für alle Arten der Zukunftssicherung in den Sparkassen.

 

Das Verschwinden des Standardbereichs

Die sofort sichtbare Auswirkung dieser Entwicklung ist, dass das Standard-Segment erodiert. Es verschwindet nicht von heute auf morgen, aber Schritt für Schritt. Doch warum verschwindet es? Weil diesem Trend eine Entwicklung zugrunde liegt, die über das Sichtbare hinausgeht. Bisher funktionierten scheinbar alle Bereiche, von Economy bis Premium, nach der gleichen rationalen Logik: dem Preis-Qualitäts-Vergleich. Entsprechend haben wir niedrige Preise und niedrige Qualität im Economy-Segment verortet, während wir höchste Preise und höchste Qualität im Premium-Segment fanden. Logischerweise gab es dazwischen einen großen Standardbereich von mittlerem Preis und mittlerer Qualität. Doch dies gilt nicht mehr!

 

Abb 1: Der Wandel der Kunden: Der Standardbereich verschwindet

 

Die wichtigste Zukunftsentwicklung ist, dass die Economy- und Premiumsegmente nach unterschiedlichen Logiken funktionieren. Während das bisherige Abwägen zwischen Qualität und Preis im Economy-Segment bleibt und innerhalb dieses Segments bis zu höchsten Qualitäten und höchsten Preisen geht, treffen die Kunden im Premium-Segment ihre Kaufentscheidung nicht nach Qualität und Preis, sondern nach deren Eignung als Identitätsmanager.

 

Sparkassen, die ihre Position im Economy- Bereich stärken wollen, müssen ihre Prozesse und Produkte mit der Logik des digitalen Handels verbinden. Es reicht hier nicht aus, die bisherigen Produkte nun auch online verkaufen zu wollen. Vielmehr geht es um eine wirklich intelligente Verschmelzung von digitaler Logik und physischer Präsenz.

 

Sparkassen, die ihre künftige Position im Premium-Bereich suchen, müssen sich als Identitätsmanager ihre Kunden präsentieren. Dies betrifft sowohl die Marken, Produkte, Themenwirte aber auch Makler. Es geht um Identität und die Chance für die Kunden, die eigene Identität auszudrücken, indem man von einer bestimmen Sparkasse oder einem bestimmten Berater ein bestimmtes Produkt kauft.

 

Abb 2: Die Kundensegmente der Digital-Ara für Versicherungen

 

Große Chancen: Neue Unsicherheit, adaptive Produkte und Privacy-by-Design

Zugleich entstehen für Sparkassen und ihre Versicherer große Zukunftschancen: Denn unsere Zukunftsstudien zeigen auch, dass in den vergangenen Jahren in unserer Gesellschaft neue Unsicherheitsbereichen mit erheblichem Geschäftspotenzial entstanden sind. Die Kunden empfinden neue Unsicherheiten in den Bereichen Bildung, Status, persönlicher Ruf, Daten sowie Mobilität. Diese Bereiche werden von der Versicherungsbranche bisher kaum mit Produktangeboten versehen.

 

Eine zusätzliche Chance entsteht durch digitale, intelligente Assistenzsysteme. Sie sind individuell und haben ihren Platz im Handy und auf den Displays der Kunden. Auf Basis von Datenanalyse verstehen sie, wie ihr Besitzer „tickt“ und welche Kundenbedürfnisse ihn treiben. Darüber hinaus verstehen sie auf Basis von situativen Daten auch, wie sich von Moment zu Moment die Kundenbedürfnisse ihres Nutzers verändern. Die von den Geräten gegebenen Empfehlungen sind nicht nur individuell verschieden, sondern auch situativ verschieden. Beides zusammen heißt: adaptiv.

 

In der Konsequenz werden die Kunden die Erfahrung machen, dass ihre digitalen Assistenten ihnen wesentlich passendere Angebote machen als herkömmliche Verkäufer. Und selbst der eigenen Suche werden Kunden weniger vertrauen, als den Empfehlungen ihrer digitalen Assistenten. Denn deren Antworten sind schlicht besser! Das Economy-Segment des Jahres 2020 wird bestimmt durch intelligente Handys, passive Kunden und adaptive Angebote.

 

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor dabei ist der souveräne Umgang mit sensiblen Daten. Dies bedeutet aber nicht die Ausdehnung des Datenschutzes oder das Zurückdrehen technologischer Entwicklungen. Vielmehr besteht die Möglichkeit der Versicherer auf diese Entwicklung zu reagieren darin, Produkte bereits bei der Konzeption mit unterschiedlichen Privacy-Levels zu planen. Dieses Prinzip von “Privacy by Design” erfordert zwar mehr Aufwand, ist jedoch ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal hochwertiger Produkte. In Zukunft wird die Datenfreigabe in Standard-Produkten für den Massenmarkt omnipräsent sein. Einige andere Kunden im Premiummarkt sind dagegen bereit, die Kosten für mehr Sicherheit und Privatsphäre zu übernehmen. Produkte werden daher in 4-5 Privacy Levels konzipiert. Basis-Level erfüllen zwar die gesetzlichen Vorgaben, haben jedoch in der Regel keine weiteren Einschränkungen zum Schutz der Privatsphäre.

 

Weitergehende Informationen zum Nachlesen:

Die ausführlichen Trendstudien mit den Strategie-Empfehlungen zur Zukunft der Banken und Versicherungen sind auf der Website des Trendforschungsinstituts „2b AHEAD ThinkTank“ kostenlos downloadbar unter:

 

Trendstudie: Omnichannel-Management für Versicherungen
http://www.2bahead.com/studien/trendstudie/detail/trendstudie-omnichannel-management-fuer-versicherungen/

Trendstudie: Omnichannel-Management für Banken im Geschäftskundensegment
http://www.2bahead.com/studien/trendstudie/detail/trendstudie-omnichannel-management-fuer-finanzdienstleister-im-geschaeftskundensegment/

Trendstudie: Arbeitswelten der Zukunft – Personalstrategien für die Welt der Vollbeschäftigung
http://www.2bahead.com/studien/trendstudie/detail/trendstudie-hr-management-der-zukunft/

 

Autoreninfo:

Sven Gábor Jánszky (43) ist Deutschlands innovativster Zukunftsforscher und Direktor des „2b AHEAD ThinkTanks“. Auf seine Einladung treffen sich bereits seit 15 Jahren 300 CEOs und Innovationschefs der deutschen Wirtschaft. Unter seiner Leitung entwerfen sie Zukunfts-Szenarien und Strategieempfehlungen für die kommenden zehn Jahre.

 

Der Zukunftsforscher lehrt an verschiedenen Universitäten. Seine Trendbücher „2025 – So arbeiten wir in der Zukunft“ und „2020 – So leben wir in der Zukunft“ prägen die Zukunftsstrategien verschiedener Branchen. Mit seinen Management-Strategiebüchern „Rulebreaker – Wie Menschen denken, deren Ideen die Welt verändern“ (2010) und „Die Neuvermessung der Werte“ (2014) wurde er zum Sprachrohr der Querdenker und disruptiven Innovatoren in der deutschen Wirtschaft. Sein aktuelles Buch „Das Recruiting Dilemma“ erklärt den rasanten Wandel des Arbeitsmarktes hin zur Vollbeschäftigung, dem Niedergang der Langzeitfestanstellung und der Auflösung von Personalabteilungen.

 

Als Berater coacht Jánszky Vorstände und Unternehmer in Strategieprozessen, führt Innovationsprozesse zu Produktentwicklung und Geschäftsmodellen der Zukunft. Jánszky ist ein gefragter Interview-Experte in Deutschlands wichtigen Wirtschaftsmedien zum Thema Innovationen und Trends und Keynotespeaker auf Strategietagungen und Kongressen.